2006 Gli americani spendono meno, i negozi dell'Asia sono pieni di nuovi consumatori  È stato un luogo comune che i consumatori americani hanno mantenuto la crescita dell' economia mondiale: gli asiatici sono frugali, gli europei sono timorosi, e se gli americani non continuano a spendere a alto ritmo come hanno fatto fino adesso  l'economia mondiale è in difficoltà. Il boom di spesa di spesa dell'Asia significa che il mondo non è più vulnerabile ad un rallentamento americano quanto era una volta.

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I racconti di Sapodilla

 

                           I segreti della pubblicità in Cina

13 giugno 2006 - Il mondo della pubblicità in Cina ha subito dei cambiamenti spaventosi negli ultimi anni.
L’industria pubblicitaria è spuntata fuori dal nulla in poco più di un quarto di secolo: fino al 1979 infatti il governo comunista aveva mantenuto il divieto sulle pubblicità commerciali.
Dopo l'entrata nel WTO, la Cina ha dovuto eliminare anche quelle restrizioni che in precedenza obbligavano le imprese straniere a operare nel settore pubblicitario solo attraverso joint-venture con partner cinesi.

Oggi tutte le maggiori multinazionali sono impegnate in una spietata competizione per accaparrarsi una fetta del mercato più succulento del pianeta con il suo potenziale di un miliardo e trecento milioni di consumatori.
Le strade di Pechino, Shanghai, Canton sono tappezzate di insegne luminose e cartelloni pubblicitari. Entrando nella città proibita, simbolo della storia imperiale del paese e anche della più tragica storia moderna dopo le vicissitudini di piazza Tian’An Men, vi troverete ai piedi della gigantografia di Mao e all’ingresso riceverete un biglietto che pubblicizza la Nestlè!
Ma non è finita, nel palazzo imperiale i simboli della globalizzazione sono dappertutto, se siete rimasti meravigliati all’entrata, sappiate che all’interno potrete riposarvi presso un caffé Starbucks o fare una foto ricordo vestiti da imperatori presso un negozio Kodak.

Tutti i marchi pubblicitari in Cina sono scritti in entrambe le lingue, come impongono le regole cinesi sul trademark e alcuni sono particolarmente interessanti, a volte curiosi, divertenti.
Molte tra le più grandi imprese del mondo presenti sul mercato cinese hanno adottato la strategia di tradurre il proprio marchio cercando di scegliere dei caratteri che avessero non solo un suono simile all’originale, ma che potessero anche evocare nella mente dei cinesi qualche idea piacevole, accattivante. Questa strategia tiene in considerazione la “bendihua”, la cultura locale, per studiarla, comprenderla, e adattarvisi. Per esempio, l’ industria svedese IKEA ha tradotto il proprio marchio come “YiJia”, che in cinese significa “la casa economica”, oppure l’enorme franchising “Carrefour” in cinese si chiama “JiaLeFu” cioè “Casa Felice e Prospera”.

Altre multinazionali hanno invece preferito “stravolgere” completamente il nome originario pur di assumere in cinese un significato che possa risultare estremamente interessante agli occhi del pubblico. Per esempio la Heineken, che in Cina deve affrontare la durissima concorrenza delle birre Beijing e Qingdao, ha tradotto il proprio marchio come “XiLi”, “Felicità e Forza”, immaginate quindi di andare al bar e ordinare una “Felicità e forza”, strano ma vero…
Ma sicuramente uno dei marchi più interessanti in cinese è quello della multinazionale Coca-cola, che in cinese si chiama “KeKou KeLe” ovvero “Bevi e sei felice”.

Per quanto riguarda la presenza della pubblicità nei media, i canali della tv nazionale CCTV sono sicuramente la più grande vetrina commerciale del paese. Nel 2005 la CCTV ha ottenuto introiti che sfiorano un miliardo e mezzo di dollari ed esercita un’ influenza sempre crescente sul pubblico: addirittura per circa 800 milioni di contadini, di cui la maggior parte non sa leggere il giornale, rappresenta l’unico mezzo di informazione.

Nonostante la celebrità e gli enormi fatturati che hanno ottenuto le industrie straniere in Cina negli ultimi anni, si pensi infatti che il solo mercato cinese genera per la Procter&Gamble il 3% del suo fatturato annuale globale, la concorrenza con le compagnie cinesi è comunque spietata.
Nel corso degli anni sono emerse case di produzione come Haier, TCL, e Li-Ning sportswear. Lenovo, sponsor ufficiale delle Olimpiadi 2008, si sta impegnando in un’enorme campagna pubblicitaria in seguito all’acquisizione della unità dei computer della IBM.
Il cinese medio inoltre preferisce l’acquisto di prodotti nazionali: uno studio condotto da Euro RSCG Worldwide nel 2004 ha rivelato che tra i marchi che registrano una maggiore popolarità, due su tre sono cinesi - Haier e China Mobile.

Qualsiasi strategia di marketing può risultare però fallimentare se non tiene conto della realtà cinese. Per esempio quando la Nike ha tentato di applicare nel mercato cinese l’architettura globale del suo marchio basato sull’individualismo, ha fallito in pieno. A dicembre del 2004 la nota multinazionale statunitense condusse una campagna pubblicitaria enfatizzando l’individualismo e presentandolo in forma aggressiva e occidentale. Lo spot pubblicitario utilizzato rappresentava un famoso giocatore di pallacanestro della NBA che sconfiggeva delle figure animate di maestri del kung fu, dragoni e caratteri cinesi. Questa idea, secondo i creatori, avrebbe dovuto agire da catalizzatore per  un profondo cambiamento culturale sulla base di motivazioni individualistiche, esortando nei giovani il coraggio e lo spirito di sfida.
Nella realtà cinese però non c’è posto per l’idea che l’individuo sia separato dalla società o ribelle nei confronti di essa; e infatti lo spot venne vietato dalle autorità e la Nike costretta a presentare delle scuse ufficiali.

In conclusione, quindi, conoscere e rispettare la cultura locale è fondamentale in Cina, non solo per entrare nel mercato locale e pubblicizzare i propri prodotti, ma anche e soprattutto per vivere e lavorare.
Come in qualsiasi altro paese è necessario essere sempre attenti e sensibili, per evitare interpretazioni errate basate su diversità culturali; è inoltre necessario ricordare che anche se la società, in particolare la generazione più giovane, è oggi la più globalizzata nella storia della nazione, non diverrà mai occidentale, e che 5 mila anni di valori confuciani difficilmente saranno spazzati via dai contenuti di qualche annuncio pubblicitario occidentale…

Debora Di Dio